Der Kommunikationswissenschaftler Wolf Reiner Kriegler ist Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie. 2002 gründete er Berlins einzige Unternehmensberatung für Marken, die sich als eine der ersten genuinen Strategieberatungen dem Aufbau, Management und Controlling von Marken verschrieben hat. Sein Schwerpunkt dabei: Die Positionierung von Unternehmensmarken (Corporate Branding) und die interne Markenbildung (Internal Branding). In dieser Zeit entwickelte er mehr als 20 Marken- und Positionierungsstrategien für Konzerne sowie mittelständische und öffentliche Unternehmen, darunter etliche Employer Branding Strategien. 2006 gründete der Markenexperte die Deutsche Employer Branding Akademie, die sich ausschließlich auf Employer Branding spezialisiert hat.
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Sind Sie schon auf dem Weg zur Arbeitgebermarke?
Leitfragen zum Selbst-Check

Die großen deutschen Arbeitgeber erwarten von Bewerbern  Individualität, den Blick über den Tellerrand und die Besinnung auf das, was sie besonders macht. So eine Umfrage des Jobportals Jobstairs im März unter 50 der größten Unternehmen. Kurzum: Charaktere und Persönlichkeiten, die selbstbewusst sind und auch mal Kante zeigen sind gefragt.

 
Eigenschaften, die viele Arbeitgeber jedoch vermissen lassen, denn statt mit Profil und Individualität zu punkten, gleichen sich die Auftritte der großen deutschen Arbeitgeber immer mehr an. Überall wird mit Entwicklungsperspektiven, attraktiven Aufgaben oder dem reinen Unternehmenserfolg um die vielbeschworenen und bekanntlich immer knapper werdenden "Best Talents" geworben.

Dabei ist das Bedürfnis nach einer konturierten Identität kein Vorrecht der Arbeitgeber: Bewerber wollen so früh es geht wissen, was einen Arbeitgeber besonders macht und von anderen unterscheidet. Ob sie sich mit ihm identifizieren können, und auch persönlich und kulturell zu ihm passen. Und das am besten schon in der Stellenanzeige, spätestens aber auf der Karriere-Website. Das liefern jedoch die wenigsten Arbeitgeber in ihrem werblichen Auftritt, und nur selten wird das im direkten Dialog mit den Recruitern besser.

 
In den Bewerbermärkten nicht ehrlich und selbstreflektiert über Stärken und Schwächen, Identität und kulturelle Spezifika zu orientieren, ist ein Roulettespiel, das viele Firmen mit starker Fluktuation und hohem Krankenstand bezahlen.

Was also tun? Langfristig belohnt werden jene Unternehmen, die mutig genug sind aus dem Mainstream der Arbeitgeber hervorzutreten. Die nach innen und außen Profil zeigen. Die klar sagen, welcher Wind in den Unternehmensfluren weht, welche Art von Mensch es dort braucht und was gefordert wird. Das schafft Orientierung im Sinne einer Erwartungsklärung für potentielle wie bestehende Mitarbeiter.

Gute Arbeitgeber ähneln sich sehr in den harten Faktoren ihrer Arbeitgeberqualität. Längst haben sie alle „aufgerüstet“, bekommen Auszeichnungen als „Great Place to Work“, sind ein „Top Job“ oder eine „fair company“. Weiterbildung, Work-Life-Balance, attraktive Aufgaben und Karrierepfade sind bei den meisten Arbeitgebern richtig gut. Sie unterscheiden sich darin nicht mehr.

• Über welche Themen kann sich ein Arbeitgeber dann noch profilieren und differenzieren?
• Mit welchen Botschaften vermittelt er ein klares Vorstellungsbild von und ein Gefühl für sich?
• Kurzum: Wie wird man zur Arbeitgebermarke?

Es sind Unternehmenskultur und Arbeitsklima, die den Unterschied machen. Während sich die Arbeitgeber in ihrer Qualität ständig weiter angleichen, sind Kultur und Klima immer spezifisch, sogar einzigartig. Es sind diese weichen Faktoren, die das Erleben des Arbeitgebers und das eigene Gefühl zu ihm ausmachen. Die Identifikation und Loyalität prägen, die Engagement und Leistungsbereitschaft stimulieren.
Arbeitgeber, die sich über ihre spezifische Unternehmenskultur positionieren, haben die besten Chancen, eine echte Arbeitgebermarke auszubilden. Doch das ist keine leichte Aufgabe. Denn das, was die eigene Kultur ausmacht, ist schwer zu definieren. Und genau hier setzt ein guter Employer Branding Prozess an. Genau hier liegen die „Trüffel“ vergraben, die einem Arbeitgeber echte Kontur und individuelles Profil geben – mit denen er Marke werden kann.

Employer Branding beginnt also damit, sich seiner Selbst bewusst zu werden. Es ist zuerst ein Thema von Management und Strategie, von Kultur und Werten, und erst ganz zum Schluss ein Marketingthema. Wer Employer Branding als identitätsbasierten Prozess der Organisationsentwicklung begreift, steigert nachhaltig die Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.

Denn: Zu sagen und zu zeigen, wer man ist und wer nicht, ermöglicht Identifikation und Abgrenzung – eine klare Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Um bestmögliche Voraussetzungen für eine Passungsentscheidung zu schaffen, bedarf es auch und gerade seitens des Unternehmens eines Identitätsbewusstseins, welches durch spezifische Fragen und Interventionen des Employer Brandings gefördert werden kann.

Wie sieht es bei Ihnen aus? Werfen Sie einen kritischen Blick auf Ihren Auftritt als Arbeitgeber. Die folgenden Leitfragen können Sie dabei unterstützen:

• Wenn Sie sich, beispielsweise auf Ihrer Internetseite, all Ihre kommunizierten Werte und Visionen anschauen, welche davon gelten für alle Standorte, Abteilungen, Berufsgruppen?
• Von dem, was übrig bleibt und universell für alle Unternehmensbereiche gültig ist: Was davon bezieht sich tatsächlich ausschließlich auf Ihre Arbeitgeberidentität, und was davon sind allgemeine Unternehmensthemen?
• Können Sie in drei Sätzen sagen, welches Werteverständnis und welche innere Haltung ein Bewerber haben muss, damit er zu Ihnen passt?
• Was denken Sie, worin unterscheiden sich Ihre drei Sätze von jenen, die einer Ihrer Wettbewerber formulieren würde?
• Wie muss ein Mitarbeiter gestrickt sein, damit er in jedem Fall bei Ihnen scheitert und warum?
• Wo soll Ihr Unternehmen in fünf Jahren stehen? Wie viele und welche Ihrer Mitarbeiter werden Sie auf dem Weg dorthin nicht unterstützen können?
• Von welchem Typ Mitarbeiter brauchen Sie mehr, um Ihre Ziele zu erreichen? Was macht diesen aus? Adressieren Sie diesen Typ in Ihrem Arbeitgeberauftritt aktiv und klar erkennbar?

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