Malte W. Wilkes ist Certified Management Consultant, Vorstand der  Unternehmensberatung und Kommunikationsagentur IFAM in Düsseldorf, Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater, mehrfacher Buchautor zu Strategie, Innovationsmanagement, Marketing, Vertrieb und Kommunikation.

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Der verrückte Coup - Führende OTC Marken in Gefahr 

Handelsmarken schlagen nur schwache OTC-Anbieter. So sagen es die Daten.

Gehe verkauft unter „gesund leben“, MVDA/Linde unter „Prima-Vital“. Und von Schlecker erwartet man Initiativen. Handelsmarken holen sich ihre Anteile nicht von den führenden Herstellermarken, sondern von den schwachen dritt- und hinterplatzierten Angeboten. Marktanteilsgewinne gehen auch zu Lasten von Generica-Anbietern. 

Handelsmarken scheinen die Kreise der Großen also nicht zu stören.

Die Handelsmarken-Welt

Doch die Welt der Handelsmarken außerhalb Pharma ist bunt.

• Eigenmarken des Handels sind in der Mode kräftig – aber nur deswegen, weil sie der Kunde bei Peek & Cloppenburg gar nicht als Eigenmarke erkennt.

• Im Lebensmittelhandel ist der Umsatzanteil der Eigen[Handels-]marken von um die 40 Prozent am LEH-Gesamtumsatz nicht zu unterschätzen. Er korreliert jedoch stark mit einem besonderem Betriebstyp, dem Discounter.

• Metro wiederum setzt eine Eigenmarke in Obst und Gemüse ein – dort, wo sich bisher überhaupt nur selten Marken beim Verbraucher etablieren konnten.

• dm und Coop Schweiz setzen sehr stark auf diesen Markentypus bei Bio- und Naturprodukten mit eigenen Standards.

Schon dieser kleine Blick in die große Welt der Eigenmarken zeigt, dass sie sich im Markt nur dann kraftvoll etablieren, wenn der Kunde davon einen Vorteil hat:

• er erkennt dieses nicht als Eigenmarke, sondern nimmt sie mit der Qualität einer Herstellermarke
• er kauft sie vornehmlich aus Preisgründen ein
• er sieht eine Marke, wo er vorher keine erkannt hat und
• der Kunde bekommt mit dieser Marke eine erkennbare Mehrwertleistung

Der Spezialfall Doc Morris 

Die meisten Handelsmarken im Pharma-Bereich haben keine eigene Idee und keine eigene Kraft. Sie schaden darum auch nur den schwachen Originalmarken, weil nur dort die Bindung des Apothekers zu „seiner“ Handelsmarke eben größer als zur Originalmarke ist.

Erst dann, wenn sich der Patient selber entscheidet, hebt sich die Bindungsempfehlung des Apothekers auf. Aspirin bleibt Aspirin, Ladival bleibt Ladival. 

Welche Handelsmarke könnte jedoch einen anderen Weg gehen? Doc Morris! Sie ist eine Marke

• einer stationären Apothekenkette
• eines Versandhandels
• des Handels als Eigenmarke

Marken-Erfolg ist kreierbar 
 

Wie die Forscher nach einer Untersuchung von 1200 Marken herausgefunden haben, folgt nur ein Drittel der großen Labels dem typischen Kreislauf Wachstum, Erfolg, Sättigung und Rückgang. Das heißt: Marke macht sich bezahlt, weil sie den Lebenszyklus „auflöst“.

Anders: Die Handelsmarke ist als Billigheimer nicht die Grundidee, die den Kunden fasziniert.   

Millward Brown nennt vier Punkte, die eine Marke auf die Gewinnerstraße bringen:

1. Solide Geschäftsgrundlage
2. herausragende Produkte
3. Markenklarheit (die eindeutige Assoziation mit der Marke) und
4. wahrgenommene Führerschaft (= kontinuierliche Innovation und Marktpräsenz)

Jeder dieser Faktoren genügt zwar, um das Wachstum voranzutreiben. Für exzellentes Marketing sind aber insbesondere die beiden letzten Einflussgrößen ausschlaggebend. 

 


Man kann sicherlich sagen, dass nur DocMorris in dieser Liga spielt. Was hemmt also, diese Marke als OTC-Marke auch außerhalb der eigenen Franchise-Apotheken zu etablieren? – Natürlich die Abwehr, die jede Nicht-DocMorris Apotheke aufbaut.

Doch diese lässt sich brechen, wenn man den Patientenkunden gewinnt. Und dann greift DocMorris auch die starken Originalmarken an.

Der Coup

Wäre ich DocMorris, so würde ich diese Option in einem starken, kreativen und verrückten Durchbruchskonzept erarbeiten und bewerten.

Wäre ich OTC-Hersteller, so würde ich ein starkes, kreatives und verrücktes Gegenkonzept entwickeln und so oder so nutzen. Komme nun der Doc oder nicht.

Da ich weder das eine noch das andere bin, freue ich mich, wenn das stattfindet. Alleine, dass man in dieser Branche mal wieder nach langer Zeit ein verrücktes, geniales Coup-Konzept erleben kann.